Openbank e iSantander ¿qué cambia y qué seguirá igual?

Más complementarios que nunca

Ocho meses después de que se anunciara la fusión de Banesto y Banco Santander, y poco más de tres meses después de que se firmara la integración jurídica, una de las grandes incertidumbres está a punto de desvelarse, el lanzamiento de iSantander, la marca que sustituirá iBanesto. Este lanzamiento coincidirá con el inicio de la reconversión definitiva de muchas oficinas de Banesto y el cierre de muchas otras. Pero a diferencia de los clientes de “banca física” que desde el principio sabía su destino, un cambio en los productos en el que los clientes de Banesto se podría beneficiar de la gama más amplia de Banco Santander, incluyendo su principal reclamo, el programa “queremos ser tu banco” por el que se puede acceder a una serie de productos gratuitos los de la banca online no tenían su futuro tan claro. ¿Qué pasaría con iBanesto? A falta de respuesta en estos meses previos, las especulaciones fueron muchas en tres sentidos: la desaparición el extremo menos posible con lo “caro” que es conseguir nuevos clientes, la integración dentro de Openbank, un punto complicado al tratarse de una entidad financiera distinta e independiente aun siendo filial al 100% del Grupo Santander o crear una nueva marca, iSantander, la opción finalmente elegida a la que la quedan pocas semanas para empezar a operar. Más complementarios que nunca La pregunta clave es ¿Cuál será la estrategia online del Santander a partir de ahora? Mientras tenía dos grandes marcas de banca comercial, Banesto y Banco Santander, parecía lógico mantener dos de banca online, iBanesto y Openbank, con la desaparición no sólo de Banesto sino también de la entidad de banca privada, Banif, el planteamiento de dos marcas de banca online completamente ligadas al Banco Santander es todo un reto. Hasta ahora iBanesto había estado caracterizada por una gama de productos no excesivamente amplia pero bastante agresiva en su comercialización: cuenta nómina azul con la mayoría de los servicios gratuitos y devolución de un 3% de los recibos de servicios básicos, cuenta azul y depósito azul con una remuneración (al menos hasta el establecimiento de los límites por parte del Banco de España) entre las más altas del mercado o una tarjeta de crédito con uno de los tipos más bajos comercializados actualmente entre otros, todo lanzado bajo el eslogan de “low cost banking”. Por todo, cuando se conoció el proceso de fusión una de las mayores preocupaciones de los clientes era que las condiciones de estos productos empeoraran o incluso se equipararan a las de Openbank ya que para clientes de las entidades estas eran “peores”. ¿Cómo convivirán ambas? En primer lugar la marca iSantander tiene que hacerse un hueco, y por ello es lógico que de momento Openbank reduzca sus campañas para hacer el mínimo ruido posible. En segundo lugar vender por un lado iSantander como continuidad de iBanesto pero por otro lado como algo distinto, algo mejor, parece contradictorio pero no tanto ya que consistirá en seguir con buenas condiciones en productos “clásicos” a la vez que se amplía la gama de productos. De momento el depósito azul en el mes de julio elevó su rentabilidad al 2% hasta el 1 de diciembre de 2013. Por último y lo más complicado es hacer operar ambas marcas para conseguir el máximo de clientes sin que una se la robe a la otra. Por todo ello, lo más lógico es que se vuelquen más aún en ofrecer soluciones distintas y complementarias para los productos más importantes. Si uno ofrece por ejemplo devolver parte de los recibos en la domiciliación de la nómina otro puede dar como incentivo un “regalo” en especie. Una estrategia de diferenciación que desde luego conlleva riesgos ante unos clientes cada vez más exigentes que buscan más y mejores productos y que cada vez más les importa menos cambiar de banco para conseguir estos resultados.

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